01

　　当年陈欧竭力为80后贴上的自我标签，已经被新一代美妆一哥撕下。1分钟卖掉14000支口红的李佳琦们，不用再强化身份认同感，就能赚得盆钵满赢。

　　时代不同，做生意的吆喝方式变了。

　　2012年，陈欧因一支广告走红。他本色出演一位年轻创业者，面对外界的质疑与嘲笑，他打碎眼前那块具备象征意义的玻璃，然后，头也不回，继续前行。

　　可惜，他用了十年，仍未走到这条路的尽头。

　　进入2020年以来，聚美优品启动私有化操作，最终协议在2月底达成。公告显示，聚美将分别以每股20.0美元和每股2.0美元的价格，现金收购聚美优品的美国存托股票和A类普通股。私有化预计在二季度完成，之后，聚美将从纽交所退市。

　　嘲讽再次涌向陈欧。每A股2美元的收购价格，远远低于当初的发行价22美元，也低于上一次提出私有化要约时的7美元——当时被朱啸虎怒斥“丢净了斯坦福的脸”的“陈七块”，摇身一变，成了股民骂声中的“陈两块”。

　　陈欧不服气。

　　如同多数在美股不如意的中概股企业家，他把股价低迷的责任甩锅给“他们看不懂”。2016年，聚美股价因售假风波跌入谷底后，陈欧发起第一次私有化要约，准备退市回国，但7美元的价格触犯投资人众怒，最终在2017年11月宣告失败。

　　他没有放弃退市打算。聚品优品在过去几年的节节败退，似乎也让投资人们意兴阑珊。私有化的路子，相比四年前便顺利了许多——尽管鲜有人看好它退市之后的命运。

　　02

　　陈欧曾为聚美带来了最辉煌的高光时刻，聚美的坠落与沉没也与他息息相关。

　　2011年，凭借“我是陈欧，我为自己代言”这句广告词，陈欧和聚美优品一炮而红。

　　这最初是投资人徐小平的建议，陈欧外形条件优越，很适合做代言人。见陈欧犹豫，徐小平找到他彻夜长谈，还搬出互联网第一代创业者张朝阳自我营销的成功案例，建议他效仿，“你既然没钱，那就把自己抛出去，给自己代言。”

　　这年夏天，陈欧和韩庚双代言的广告受到热烈追捧，1000万的广告投资让聚美月销售额翻倍增长至8000万。

　　陈欧的确擅长营销。

　　为了让“我为自己代言”2.0版广告继续发力，陈欧借鉴了当时最红的“凡客体”，花了两个月时间，写出广告词。2012年，“陈欧体”一战成名，聚美优品继续爆发式增长。

　　据Alexa数据显示，一个月内，聚美优品的独立IP访问量由100万上翻两至三倍，一天接到订单多达20多万。

　　而这仅仅是一个开始。“大约是上亿的价值。”陈欧曾认真计算“陈欧体”给公司带来的财富，几次广告营销下来，聚美用极低的成本换来了翻了十几二十倍的销量。

　　2014年，陈欧和他的聚美优品迎来了高光时刻。年仅31岁的陈欧带领聚美优品成功赴美上市，成为纽交所222年史上最年轻的上市公司CEO。

图：2014年上市时的聚美优品

　　从合伙创办公司到上市，陈欧不过走了四年。

　　张爱玲说，“出名要趁早，来的太晚，快乐也不那么痛快。”陈欧凭借出色的营销手段和资源整合能力，享受到了名利带来的冲击和痛快，然而，由于后续乏力，荣誉来得快，去得也快。

　　“假货危机”成为刺破幻象的那把尖刀。

　　2014年7月，一家名为祎鹏恒业的服装、钟表供应商被曝通过制作假的品牌授权书和报关单据，以原单名义向各大电商平台供货，并销售假冒奢侈品。聚美优品是其中的电商平台之一。

　　当时距离聚美优品上市刚刚2个月。消息一出，股价连续四个月下跌，美国多家律师事务所发起诉讼。 

　　陈欧觉得自己很冤。

　　他反复强调，“假货风波只是聚美的第三方手表业务，而非核心化妆品业务线”，但信任一旦破碎，想在资本市场恢复声誉就很难了。

　　草灰蛇线，伏脉千里。陈欧当时陷入的危机，并非毫无征兆。早在2013年，就有用户因为使用产品后出现皮肤过敏的情况，怀疑自己从聚美优美所购买的化妆品是假货。陈欧拒不承认，并公开回应，“如果在聚美上买到假货，愿意赔偿一百万。”

　　“假货”是电商平台的致命伤，在用户控诉面前，陈欧的辩解略显苍白。而聚美优品此前宣称与众多大牌合作，“假货”风波后，DHC、娇兰、兰蔻等国际一线品牌先后发布声明，表示从未与聚美优品合作过。

　　自此，聚美优品品牌形象一落千丈。2014年12月，陈欧采取了无奈之举：“砍掉所有的第三方化妆品”。随后，聚美优品断臂求生，重整业务结构，转为自营模式。

　　然而，商业模式切换后，这家擅长营销与流量获取的电商平台很难再发挥它的特长。盈利模式随之转变，由原本的收取第三方平台20%的佣金转为直接贸易赚取利润差价。

　　直接结果就是聚美很难再赚到钱。截止2015年第三季度的财报显示，聚美优品的净亏损达1367万美元。

　　而更糟糕的是，陈欧大方的利益“牺牲”并没有换回公众的信任。

　　03

　　创新能力一度是陈欧的自信所在。

　　但回顾他的创业史你会发现，他所谓的创新并非技术上的突破或商业模式的改变，更多时候是指差异性打法。他曾经如此表达：

　　“我们可能随时都会走一步别人看不懂的棋，如果你看聚美的创业故事，每一步都是看不懂，都是创新性很多的。”

　　为聚美优品打开市场的广告创意便是如此。在女明星盘踞化妆品代言人的天下时，聚美优品找了当时的顶流男星韩庚代言，为了彰显独特性，还打出了企业CEO和明星双代言的牌。

　　类似的打法贯穿着陈欧的创业史。

　　聚美优品诞生时，淘宝早已是电商行业的老大，它避开了淘宝占据绝对优势的服饰领域，转而主打美妆。

　　在创业早期，这不乏为小企业求生之道。陈欧在一档访谈节目里谈到，“在中国创业常问的问题是，如果腾讯做这个事，你怎么办？像电子商务，我们相信腾讯应该不会全力地去卖化妆品的。”

　　聚美优品在巨头无暇顾及的滩涂上野蛮生长，成立短短三年，就实现了连续7个季度的盈利，成为国内为数不多的在上市前即盈利的公司。2013年，聚美优品成功跻入国内美妆电商领域的头部，甚至一度被认为是阿里和京东之外最值得关注的电商平台。