2019年，国产日化品牌正在强势崛起，从其在“双11”狂欢购物节的表现便可见一斑。

　　根据“天猫生意参谋”公布的数据，2019年“双11”，国产美妆品牌完美日记销售额问鼎“双11彩妆排行榜”，击败了雅诗兰黛、兰蔻、YSL等在中国经营多年的外资美妆品牌。多位业内专家对《中国经营报》记者表示，完美日记的成功崛起离不开其在社交媒体上的大量投放。

　　在这背后，日化品的销售渠道正在发生变化。国金证券研报显示，伴随短视频行业火热，李佳琦、薇娅等网红直播的快速发展，化妆品的广告营销和销售渠道在社交媒体中融为一体，消费者可以在看广告内容和视频的同时下单购买商品，转化非常直接。

　　事实上，有相当一部分国货品牌正通过社交媒体营销实现快速增长。根据国金证券数据，目前销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括完美日记、珀莱雅等，与国产日化品牌强势崛起的大环境相得益彰。“国产日化品牌的崛起是可见的，这与近年国产日化品牌在价格、品质等维度的革新不无关系。”产业时评人张书乐对《中国经营报》记者表示。

　　全新的渠道

　　社交媒体正在成为日化产品尤其是美妆产品的全新渠道。

　　多位业内专家对记者表示，完美日记的成功崛起离不开其在社交媒体上的大量投放。根据媒体报道，完美日记成立于2016年，自2017年起开始在小红书大量投放，同时邀请各类头部KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）为产品进行宣传曝光。自媒体“增长黑盒Growthbox”综合天猫、电商魔镜、小红书、千瓜数据指出，自从在小红书投放之后，完美日记销量便大幅增长。

　　根据自媒体“快刀财经”报道，截至2019年11月，小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过7.8万篇，分享帖的转评赞动辄过万。同时，记者在小红书APP查阅到，截至目前，完美日记在小红书上的粉丝数量为174万，而同时，雅诗兰黛在小红书上的粉丝数量仅有13万，资生堂、CPB等知名外资品牌这个数据不到10万。

　　在这背后，直播带货正在成为一种趋势。根据QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝APP内观看直播的用户规模为4133万，同比增长130.5%。2019年“双11”，淘宝直播带来的成交额达到近200亿元，成为一个全新的增长点。

　　根据天猫官方数据，2019年“双11”，美妆品牌花西子也通过淘宝直播成为“双11”成交破亿的品牌。此外，HomeFacialPro、WIS等新锐品牌也以擅长社交媒体营销，且非常懂90后而为人乐道。

　　究其原因，张书乐表示：“在过去的营销工具越发难以激发消费者购物欲的时候，直播带货更加直观且更容易达成对一些用户的吸引，部分用户相信网红能拿到更低价的商品，同时一部分美妆渠道布局较少的地区和电视购物用户也会被吸引，此外直播展示较之过去的图文和商品视频更加直观，容易在泛娱乐土壤上有更多推动力。”