新浪科技 肖云红
11月2日，据路透社最新数据，目前美国已有1888例与电子烟相关的肺病病例，相关死亡病例达到37人。
电子烟相关肺病病例与日俱增“联合”庞大青少年消费群体将国内外资本和创业者青睐的电子烟推上了风口浪尖。
9月13日，特朗普发推文称，“电子烟作为香烟替代品是好，但我们需要确保该替代品对每个人都安全！将电子烟伪劣产品排除在市场外，让美儿童远离电子烟。”
迫于美国监管压力，10月17日，JUUL通过官网发布声明宣布：将暂停出售除烟草味和薄荷味外其他调味（芒果、奶油、水果和黄瓜）电子烟。11月5日，央视财经最新数据，Juul的估值已缩水超过1/3，目前估值仅为240亿美元左右。
备受追捧的新贵电子烟一瞬间沦为众矢之的，它到底有多火能引来国际社会的格外关注？其次，导致英美对电子烟态度差异化的原因是什么？
备受争议的电子烟有多火？
近期，BBC发布了一项关于电子烟市场、受欢迎程度、安全争议的调查。
2021年全球电子烟
成年用户将达5500万人
世界卫生组织报告数据显示，目前，全球吸烟者数量出现下滑，但整体下滑幅度较小、偏稳定。吸烟者数量预估超10亿人。
相比之下，全球电子烟用户数出现猛增现象。国际市场研究中心Euromonitor International报告显示，2011年全球电子烟使用人数700万人，2018年达到4100万人，7年间整整增涨了6倍。
Euromonitor International研究小组成员预计，2021年，全球使用电子烟的成年用户数将达到5500万人。
 ▲全球电子烟用户数变化趋势 来源：Euromonitor International 2019年全球电子烟
市场规模约193亿美元
随着电子烟市场迅猛扩张，使用电子烟用户数也相应增长。
2014年数据显示，全球有466个电子烟品牌，全球销售额达70亿美元。
Euromonitor International研究数据显示，2019年，全球电子烟市场规模约193亿美元，相较于2018（103亿美元）增长90亿美元，是2014年（69亿美元）的3倍。
预计2019-2025年，电子烟市场规模年均复合增长率为24.9%。
 ▲2018年全球电子烟市场规模 数据显示，2018年，美国和英国成电子烟产品最大市场国。法国、德国和中国紧随其后。2018年，三个国家的吸烟者在无烟烟草产品和电子烟产品上的花销超100亿美元。
 ▲10大电子烟市场 来源：Euromonitor International 自主添加烟油电子烟
成最受欢迎电子烟类型
 ▲两种最受欢迎电子烟类型市场价趋势 来源：Euromonitor International 电子烟主要分为两种：一种是open system e-cigarettes（自主添加烟油电子烟），另一种是closed system e-cigarettes（更换烟弹电子烟）。
 ▲两款主要电子烟类型：左：更换烟弹电子烟 右：自主添加烟油电子烟 来源：美国电子烟协会、美国肺脏协会、阿肯色州的烟草控制中心 自主添加烟油电子烟特点：使用者可随意添加烟油。除此之外，该类型的电子烟配有可移动烟嘴。
更换烟弹电子烟的特点：使用者只能使用原有产品的烟油，不可以随意添加。
值得注意的是，Euromonitor International数据显示，预计2019年，电子烟使用者将花费约100亿美元购买更换烟弹电子烟（closed system e-cigarettes）类型电子烟，购买额将首次超过购买自主添加烟油电子烟（open system e-cigarettes）类型数额。
电子烟消费场所：
79%实体店购买 21%“网购”
大部分的电子烟消费者一般都在哪儿买到它？从兴起到爆发，电子烟产品售卖场所有发生变化吗？
2016年，安永事务所（Ernst & Young）一篇报告显示，2015年，7个调查市场国（意大利、法国、德国、波兰、英国、俄罗斯、韩国）中，79%的电子烟使用者都在实体零售店购买电子烟产品，这些实体零售店中最常见的就是电子烟专卖店。
去专卖店或实体店购买主要原因是：消费者想亲自购买自己的第一个电子烟产品，这样做的主要是为了和新产品之间建立某种熟悉感，或者能现场听听他人建议买到最合适自己的产品。
数据显示，目前，电子烟店铺在英国越来越普遍。仅2019年上半年，英国的繁华商业街区就有69家新店铺（售卖电子烟）开张。
 ▲2019年上半年，英国新店铺数量 来源：普华永道、本地数据公司 Kantar为安永事务所做的调查（调查用户数3000）数据显示，有21%的电子烟使用者网购电子烟产品。
电子烟安全吗？
自从电子烟产品风靡全球以来，一直是全球资本和创业者青睐的对象。电子烟产业席卷资本的同时，外界对其安全的质疑声也越来越多。
近期，在美国主流媒体曝出与电子烟相关神秘肺病死亡病例后，密歇根成为美国首个禁止非烟草味电子烟的州。
虽然电子烟危害程度相对于香烟来说低些，但研究表明，电子烟中仍存在少量的与香烟类似的有害化学物质。
之前，世界卫生组织就公布了几项与电子烟相关的健康隐患：
1） 电子烟长期影响未知；
2） 电子烟烟油释放的尼古丁能使用者成瘾；
3） 电子烟使用者在更换烟油弹时，可能导致烟油贱在皮肤上，可能会导致尼古丁中毒；
4） 一些甜味的电子烟带有刺激性物质，存在导致呼吸道发炎的风险；
欧洲、北美地区主导市场
亚太地区潜力大
 ▲电子烟全球市场情况 来源：No Fire， No Smoke： The Global State of Tobacco Harm Reduction 2018 （2018） 报告 2018年7月“减少烟草危害的全球状况”报告数据显示：
1） 全球有101个国家没有电子烟相关法律；
2） 全球有39个国家禁止销售电子烟或尼古丁烟油；
3） 全球有10个国家禁止电子烟，但电子烟仍随处可见；
4） 全球有62个国家将电子烟作为“烟草产品”来监管；
5） 全球至少有59个国家禁止电子烟出现在公共产所；
6） 全球有41个国家，理论上来说，把电子烟当做医疗产品来监管；
7） 全球至少有49个国家，购买电子烟有年龄限制（象牙海岸（非洲）15岁；洪都拉斯21岁）
可充电电子烟最受欢迎：
2018年该类型市场份额占比43%
2018年数据显示，全球市场三大电子烟类型（一次性电子烟、可充电电子烟和模块化电子烟）市场份额占比分别为22%、43%和35%。
从2019-2025年预测数据来看，三款电子烟2019-2025年均复合增长率分别为：22.4%（一次性电子烟）、25.2%（可充电电子烟）和26%（模块化电子烟），这也意味着，模块化电子烟在电子烟市场受欢迎程度更大。
 ▲2018全球市场3大电子烟类型市场份额占比 来源：Vapor Voice Magazine， E-cig Magazine， Company Annual Reports， Primary Interviews， and Grand View Research 2019年7月，国际商业咨询公司Grand View Research数据显示，全球市场中，北美地区（美国和加拿大）电子烟市场份额占比最大。其次是欧洲（英国、法国和德国）和亚太地区（中国、印度和日本）。
 ▲2014-2025年全球主要地区电子烟规模情况 来源：Vapor Voice Magazine， E-cig Magazine， Company Annual Reports， Primary Interviews， and Grand View Research 从以上数据看，2020-2025年，全球电子烟市场规模仍会大幅扩张。虽欧洲、北美地区在全球电子烟市场仍占主导地位，但亚太地区的潜力大。
导致英美对电子烟态度差异化的三大原因：电子烟危害程度、广告推广监管机制和文化认知差异。
北美地区电子烟市场主要以美国为主。近期，美国电子烟巨头JUUL遭到国际、美国政府、组织机构和主流媒体四面抨击。主要有两大原因：第一，电子烟潜在的安全隐患；第二，美国使用电子烟青年和青少年群体数量庞大。
美国：
2018年超360万青年和青少年使用电子烟
高中生305万人 初中生57万人
数据显示，2011-2018年，7年间，美国使用烟草产品初高中男女比例大幅增加。
美国使用烟草产品的初高中女生比例从2011年的1%增长至2018年的19%；男生比例从2011年的2%增长至2018年的23%。
 ▲2011-2018美国初高中生男女使用烟草产品人数比例变化情况 来源：MMWR， Vital Signs： Tobacco Product Use Among Middle and High School Students 美国疾病控制与预防中心（CDC）数据显示，2018年，超过360万美国青年正使用电子烟。
2018年National Youth Tobacco Survey数据显示，2017-2018年，当前使用电子烟（过去30天内至少使用过一次电子烟）的美国高中生比例从11.7%增长到20.8%，达到305万人。
值得注意的是，美国初中生使用电子烟比例也在持续上升，从3.3%（2017年）增长到4.9%（2018年），达到57万人。
 ▲2018年美国高中生和初中生电子烟使用情况 来源：National Youth Tobacco Survey 为何电子烟在美国初高中群体中人如此火爆？
National Youth Tobacco Survey调查数据显示，主要原因为外形酷似USB型电子烟（JUUL）除了尼古丁含量较高外、有不同口味可供选择、易伪装或藏匿，所以深受青少年群体喜爱。
 ▲2017-218美国高中生使用电子烟常见原因 来源：2018 National Youth Tobacco Survey “多种口味”一直排在吸引青年和青少年消费电子烟原因的前三。2018年National Youth Tobacco Survey数据显示，仅仅一年的时间，美国使用“多口味”电子烟的高中生从2017年的61%增长到2018年的68%。
除了“多口味”吸引外，电子烟的安全隐患也备受关注。
10月17日，美国疾病控制和预防中心（CDC）公布的数据显示，截至15日，美国49个州、华盛顿哥伦比亚特区和美属维尔京群岛已报告与使用电子烟有关的确诊和可能肺病病例达1479例，至少33人死亡。
安全隐患质疑和高青少年和青年消费使用率促使美国对电子烟监管越来越严厉。
相比美国对电子烟的严厉监管，英国对电子烟相对“友善”些。
英国医生、公共卫生专家和癌症慈善机构一直认为，基于目前的数据信息，相对于香烟来说，电子烟的危害程度较小。
关于英美对电子烟态度差异化问题，最值得注意的一点是：美国因为相关病例等安全隐患影响，并不认为其能成为传统香烟的替代品。而英国健康机构支持电子烟作为香烟替代品。
具体原因主要是，2018年，英国公共卫生部调查数据显示，“吸电子烟的危害比吸传统香烟的危害要小95%。除此之外，一年时间内，电子烟已经帮助2万人戒烟。”
其次，英国公共卫生部表示，公众对尼古丁的认识有很多误解。不到10%的成年人知道 “吸烟对健康的大多数危害都不是尼古丁造成的”。
除了电子烟危害小外，造成电子烟在英美市场产生态度差异原因还在广告推广和促销方面的管理。
这一点在电子烟巨头JUUL在美国市场营销投入费用和广告推广费上得到了验证。
国际知名数据公司Kantar Media数据显示，2019年仅前半年JUUL的美国市场营销费用近1.04亿美元是2017（2万美元）年全年的5200倍；相较于2018年同期，增加了140万美元。
广告分析公司iSpot的数据显示，过去两周有20多家电视网（其中包括美国主流媒体CBS， CNN， BET，CMT等）播放了JUUL的广告，900多次播放的广告费超过220万美元。
导致英美对电子烟态度差异化的另外一个原因是文化认同差异。
斯坦福医学院青少年医学部教授Bonnie Halpern-Felsher指出了导致态度差异的另外一个原因：英美两国在电子烟文化认同上的差异。
Felsher指出，“在英国文化中，英国人将电子烟看做是一种替代品而不是初始产品（言外之意就是能够引发大众好奇心和盲目追捧的产品）。”
英国（不含北爱尔兰）：
11-18岁群体中，
76.9%的从未尝试过电子烟
相较于美国庞大的青少年电子烟消费群体，使用电子烟的英国青少年情况相对乐观。
 ▲2012-2019年英国大不列颠成年电子烟消费者比例变化情况 来源：ASH ASH2019年数据显示，英国大不列颠（英格兰、威尔士和苏格兰）成年电子烟消费者比例从2012年的1.7%增长到2019年的7.1%，增幅达5.4%，达到360万人。
2019年ASH（自主压力团体“吸烟与健康行动”组织）数据显示，英国超过3/4的11-18岁群体从未尝试过电子烟（76.9%）。该群体中，未意识到电子烟的占比为6.6%。
ASH数据指出，2019年，15.4%的英国11-18岁群体使用过电子烟，低于2018年的16%，高于2017年的12.7%。
 ▲英国11-18岁群体使用电子烟情况 来源：ASH ASH数据显示，2019年，英国11-18岁群体使用电子烟次数超过每周一次的占比为1.6%。低于2018年的1.7%，高于2015年的0.5%。
“网购”成英国11-18岁群体最喜欢电子烟消费方式，该群体电子烟消费者中有24.5%的选择“网购”电子烟产品。
 ▲2013-2019年，英国11-18岁群体电子烟使用情况 来源：ASH 注：黄色：从未使用或为意识到电子烟 白色：试过电子烟1-2次 灰色：使用电子烟少于一周 黑色：使用电子烟超过一周 以上数据显示，2013-2019年，英国11-18岁群体中，从未使用或未意识到电子烟的比例从95.1%降至83.5%（降幅11.6%），使用电子烟的比例从4.5%增长至14.4%（增幅9.9%）。
2019年ASH数据显示，致使英国11-18岁群体使用电子烟原因排名前三的是：好奇尝试、多口味和从众心理（周边人影响）。
中国：电子烟遇强监管
国家标准仍在路上
中国烟民基数大，所以一直是中外电子烟公司关注的热门目标。
2018年电子烟消费人数
占比0.9% 约1260万
据Bloomberg Intelligence数据，目前亚洲地区，中国吸烟人数占比达27.8%（按14亿人口计算，约3.89亿人），仅次于排名第一的印度尼西亚（36.4%）。
 ▲来源：Bloomberg Intelligence， Euromonitor Internationa 近期发布的一份报告显示，2017年中国电子烟消费人数达740万人，已成为全球最大的电子烟产品生产国（占全球95%份额）与出口国（占全球90%份额）。
2019年5月，中国疾病预防和控制中心发布的调查数据显示，2018年，中国使用电子烟人数占比约0.9%（按中国14亿人口数来计算，约1260万），相较于2015年（0.5%）增长0.4%。
2019年：中国15岁及以上
电子烟消费人数约1000万
除此之外，值得注意的是，中国疾病预防和控制中心2019年5月数据显示，中国15岁及以上电子烟消费人数约1000万。其中，45.4%的人通过互联网获得电子烟。
调查报告显示，2018年，中国15岁及以上群体中，26.6%的使用传统烟草产品，相较于2015年的27.7%下降1.1%。
据中国国务院发布7月发布的计划书内容显示，预计2022年，中国15岁及以上吸烟群体数将降至24.5%，2030年降至20%。
据《ec电子烟世界》不完全统计，2019年上半年电子烟产业投资案列37笔，从已透露的投资额统计得知，投资总额至少超过了10亿元。
 ▲国内电子烟创业公司融资情况 来源：《ec电子烟世界》 虽然国内电子烟创业热情越来越浓烈，但国家和地方省市对电子烟的监管规定和条例尚不完善。
目前，深圳市（2019年10月1日正式实施）和杭州市（2019年1月1日实施）是国内唯一两个对电子烟有相关监管规定的省市。
 ▲国家和地方对电子烟限制性规定情况 资料来源：中商产业研究院整理 深圳市和杭州市对电子烟处罚措施：
深圳50-500元不等 杭州50-200元不等
深圳：6月26日，新修订的《深圳经济特区控制吸烟条例》，三十九条违反本条例规定，在禁止吸烟场所吸烟且不听场所经营者、管理者劝阻的，责令改正，处以五十元罚款并当场收缴；拒不改正的，处以二百元罚款；有阻碍执法等情形的，处以五百元罚款。
杭州：最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》明确规定，吸烟是指吸入、呼出烟草的烟雾或有害电子烟气雾，对个人在禁止吸烟场所吸烟的行为，责令立即改正，可以处五十元罚款；拒不改正的，处二百元罚款。
《北京市控制吸烟条例》目前暂时没有提到电子烟，但高铁、民航等交通场所已将电子烟列为禁烟范围。
随着电子烟规模快速扩增，资本和创业者热情越来越高涨，加之国内对电子烟暂无明确的监管部门、法律法规、质量标准和准入门槛，再结合近期美国关于电子烟相关的致死案例越来越多，国内也加快了对电子烟相关标准和规定的出台步伐。
全国标准信息公共服务平台数据显示，目前，由上海新型烟草制品研究院 、中国烟草总公司郑州烟草研究院 、云南烟草科学研究院 、中国烟草标准化研究中心等单位起草的《电子烟》国家标准计划已经进入了“批准”状态，只差“发布”最后一步。
 ▲国内电子烟国家标准计划进程 来源：全国标准信息公共服务平台 如果按照项目周期来计算，电子烟国家标准预计在今年10月期间发布。
现在唯一能做的就是等待国家首个电子烟国标的发布。
11月1日，为进一步保护未成年人免受电子烟侵害，加强电子烟市场监管，近日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（国家烟草专卖局 国家市场监督管理总局通告2019年第1号）“以下简称“《通告》””。
通告要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟；敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品及时下架，电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。
《通告》发布后，各地对电子烟监管明显加强。国家烟草专卖局专卖监督管理司负责人陆捷在接受央视财经采访时表示，目前，北京、浙江、上海、深圳等多个省市已经约谈电商平台以及相关的电子烟网络销售渠道。
除了线下发力，监管部门对线上（互联网销售渠道）也加强监管。11月5日下午，在北京，监管部门对9家注册地在北京的互联网平台企业进行约谈。北京市监管部门对不同企业提出了具体要求：以搜索引擎为例，除了清理和屏蔽含有涉及电子烟的关键词搜索，还要求清理自然搜索结果下电子烟销售的网站链接。
截至发稿，新浪科技搜索发现，目前京东、苏宁、聚美优品、拼多多等电商平台电子烟搜索界面显示“暂无搜索结果。”值得注意的是，11月7日，淘宝、天猫虽然已经发布声明称，“即日起下架电子烟产品”，但是使用“电烟”、“烟”等关键词检索时，仍然发现电子烟相关产品。
 ▲京东“电子烟”搜索界面 来源：京东官网 ▲苏宁易购“电子烟”搜索界面 来源：苏宁易购官网 ▲聚美优品“电子烟”搜索界面 来源：聚美优品官网 ▲拼多多“电子烟”搜索界面 来源：拼多多App ▲淘宝不同关键词检索界面 来源：淘宝App ▲天猫不同关键词检索界面 来源：天猫App 国内网友如何看待电子烟？
新浪科技近期做的一项关于“你认为应该全面禁止电子烟吗？”调查显示，参与调查的7432人中，有65.3%的网友对电子烟持否定态度，主要原因主要受到近期美国电子烟“致死”病例数量激增促使没政府对其监管越来越严厉的大环境所影响；对电子烟对其持温和态度的约34.7%。
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