多年来，国际线上旅游市场基本上由Expedia集团（拥有Expedia、Hotels.com、Travelocity、Orbitz、Trivago和Hotwire）与Holdings（拥有Priceline、Kayak和Booking.com）统治，不过格局即将改变，因为谷歌、亚马逊将会成为最终统治者。

去年旅游酒店咨询机构MMGY Global发布一份报告，证实在一站式旅游者眼中，谷歌已经成为第二选择，仅次于Expedia。至于亚马逊，它还没有全面进入线上旅游市场。

整个线上旅游市场正在经历变革，一直以来，这个行业反应迟钝，面对即将奔驰而来的货车，它似乎毫无准备。酒店营销、旅游科技咨询公司Rock Cheetah的CEO创始人Robert Cole形象地说：“等一下，我听到一些动静。铁轨正在晃动，不过还有很远的距离可以阻止它前进。”

Cole指出：“面对破坏，酒店产业往往很有耐心，会用四步法应对。第一步就是忽视破坏。第二步，即使向它们指明，也会继续忽视。第三步，酒店行业感到恐慌。到了第四步，它们会抱怨。”

科技巨头无边界，大型科技公司威胁在线旅游

在去年的Phocuswright会议上，一群行业代表聚在一起讨论商务旅游的未来，最终他们谈到亚马逊、谷歌，大家一致认为，两大巨头肯定会给线上旅游产业带来冲击。在6月初的HITEC会议（Hospitality Industry Technology Exposition and Conference）上，大家曾发起讨论，名叫“下一个最大的行业威胁”，关注的正是大型科技公司会带来怎样的威胁。

酒店科技咨询公司 NetSys Technology的CEO Nick Price认为：“在所有我们讨论的公司中，威胁最大的是谷歌和亚马逊。从长远来看，亚马逊威胁更大，虽然现在它现在还没有进入酒店行业，谷歌早就已经进入。亚马逊是非常高效的数字零售商，从特性来看，它是主要的潜在竞争对手。”

部分专家认为，行业即将洗牌。旅游网站Skift的总编辑Dennis Schaal指出：“实际上没有什么新鲜的，一直以来，总会有大玩家想着主导市场，想排斥创新和竞争。”

不论是谷歌还是亚马逊，它们并没在垄断航班或者酒店“库存”客房，它们真正控制的是信息。

Cole解释称：“谷歌和亚马逊很有趣，尤其是亚马逊更有趣，因为它们拥有庞大的用户群。谷歌是一个由广告驱动的平台，不过它有几十亿用户，掌握海量行为数据，可以依靠数据做一些有趣的事。亚马逊也收集了海量数据，用户喜欢什么，他们有怎样的行为，亚马逊深知二者的关系。”

谷歌旅行不断进化，高度个性化是杀手锏

上个月，谷歌推出新工具“谷歌旅行”（Google Travel），它可以帮用户规划行程。事实上，谷歌旅行就是将谷歌航班（Google Flights）、谷歌酒店及其它工具整合在一起。与普通预订网站相比，谷歌旅行更加复杂。

将谷歌所有产品的数据汇总，就可以变成高度个性化旅行体验，既实用，又直观。当你进入谷歌旅行平台，能看到几年前的旅行记录。如果不希望谷歌追踪你的私人信息，你可以在设置中关闭，但这样一来你就会失去一些跨平台功能。

在庞大的谷歌机器中，谷歌地图已经成为重要组成部分。它是全球第一大导航App，但谷歌地图并没有像微信一样成为“超级App”。

旅游网站Skift的总编辑Dennis Schaal解释称：“在中国，当你早上醒来，5分钟之后就会盯着微信，在整个一天中，你可以通过微信做所有事。它可以发信息，可以打电话，可以分享文件，还整合了电商服务。谷歌无意打造超级App。”

尽管如此，谷歌地图的确越来越“万能”，慢慢变成了智能手机中的“瑞士军刀”。在过去几个月里，谷歌地图增加了许多新功能，比如隐身模式、实时测速、查找停车位、查看交通状况、实时预测交通拥堵情况。

Schaal指出：“谷歌旅行一直在进化，就像谷歌地图一样，地图也在进步。这些服务往往是在幕后运行的，不断优化调整，它们正在为用户解决真正的问题。”

谷歌机器学习技术已经相当先进，有时，航空公司还没有告诉乘客飞机延误，乘客通过谷歌就可以提前知道。

预订机票时，谷歌服务也有很多讨人喜欢的地方。Schaal解释说：“首先，谷歌航班处理速度相当快。它提供各种各样的工具，帮你寻找替代机场，看看哪天出行价格最实惠。”

当旅行者预订酒店时，有一点让人很困惑：虽然有大量酒店空房存在，但是线上旅行代理、供应商提供的东西似乎总是一样，毫无个性。谷歌酒店服务能提供相关度最高的酒店客房，供用户选择。

竞争对手认为谷歌拥有不公平竞争优势。对于这件事，Schaal有自己的看法：“谷歌认为，它之所以将谷歌酒店、谷歌航班信息放在页面顶部，并不是为了打压竞争对手，而是想为用户的旅行查询提供最棒的答案。我觉得这简直就是胡扯。TripAdvisor、Expedia、Booking.com、Hotels.com，所有这些线上旅行代理商有时价格更低。当用户购买时，完全有必要货比三家。”

旅游预订系统是一个高度依赖、错综复杂的系统，线上代理、酒店要靠谷歌引流，而谷歌又要靠线上代理、酒店获得广告收入。

Schaal说：“就眼下来看，Expedia的最大竞争对手无疑就是谷歌。但是去年Expedia为谷歌贡献50亿美元广告收入。线上旅游代理高度依赖谷歌，这是一个大问题。谷歌旅行正在解决实际问题，虽然还不足以达到垄断的地步，但它的确正在伤害竞争。”

Cole指出：“我一直都在说，这些酒店正在为核战做准备。真不公平。谷歌是酒店的主要流量源。眼下酒店找不到成本足够低的有效流量源，让它替代谷歌。”

“酒店喜欢谷歌，因为谷歌为它们提供更棒的工具，可以让广告更有效，帮助它们对抗线上旅行代理双寡头，也就是Expedia和Booking。”

亚马逊威胁更大，其拥有忠诚的用户群体

2015年，亚马逊曾经短暂进入旅游行业，当时它将酒店加入到“亚马逊Local”，后来亚马逊又推出专用酒店预订平台Destinations。在随后几个月里，Destinations迅速扩张，覆盖美国35个城市，不过突然之间亚马逊关闭Destinations，没有给出任何解释，随后它又抛弃了亚马逊Local。

2018年春天，摩根士丹利分析师Brian Nowak指出，亚马逊可能会再次杀入利润丰厚的线上旅行市场。他还估计说，如果亚马逊能建立线上酒店业务，规模达到Expedia的一半，每年可以获得6亿美元利润。

几周前，亚马逊在印度推出机票预订服务，这一服务得到了Cleartrip的支持。Cleartrip是一家印度线上旅行代理商。Schaal分析称：“预计亚马逊将会在其它新兴市场推出同类服务，可能是中东、东南亚。对于亚马逊来说印度是一个关键市场。”

目前亚马逊还没有进入酒店行业，不过 NetSys Technology CEO Nick Price认为，亚马逊有望改变酒店预订方式。

Price说：“酒店是实力很弱的数字零售商。线上旅行代理商迅速崛起，证明酒店在这方面很弱，在过去20年里，线上旅行代理商从零开始，成为酒店客房零售的主导者。”

“现在线上旅行代理商只销售客房，它销售的产品和酒店销售的产品基本上是一样的，但是亚马逊可以让产品实现差异化。例如，亚马逊可以提供一系列独特产品供用户选择，没有任何单一酒店企业比得上亚马逊。”

按照Price的设想，未来旅行者可以根据需求挑选各种商品，填满购物车，这是亚马逊可以做到的，其它单一的酒店企业提供不了。

Schaal说：“站在消费者的角度看，我对亚马逊旅行表示欢迎。首先，它可以和谷歌竞争，这样谷歌就不一定能成为旅游产业最大的玩家。而且亚马逊还可以带来低价。”

消费者信赖也是关键，在信任方面，Price认为亚马逊相比谷歌有优势。他解释说：“大多人无意之间将信息交给谷歌，但他们给亚马逊信息却是有意的，通过有意的购买给予信息。”

Cole认为：“亚马逊Prime会员是一个非常忠诚、非常容易理解的群体。”

Price则说：“每年我都交一点年费，成为亚马逊Prime会员，换取成为会员的乐趣。我并不是忠诚的会员，但我还是付费了。在智力和情感上，我已经被它俘获。”

最终亚马逊会不会进入线上旅游预订行业呢？如果真是这样，其它企业就要小心了。

Price解释说：“看看谷歌文化，它总是尝试一些东西，看看是否有效，如果有效就继续，无效就关闭。谷歌更喜欢做实验，愿意接受错误。亚马逊可不是这样的。

亚马逊秘密实验室会花很多时间研究，然后推出服务，让所有人大吃一惊。亚马逊突然收购Whole Foods，想必没有多少人预料到。亚马逊可能正在构建21世纪酒店体验新零售模式，可惜我们无从知晓。”