文 | 铅笔道记者 钮祜禄.兔

“中国电商行业“猫狗拼”的新三国格局初现，今年618的着色却尤为复杂。

“618”从京东的大促销主场，到“猫狗”大战，再到今日的“猫狗拼”三足鼎立。这是京东经历多事之秋后的背水一战，倾尽全力捍卫主场地位；这是天猫首次投入“618”规模比肩“双11”；同时，这是拼多多上市后，首次参与电商造节，一家新声代电商旗帜鲜明的与京东、阿里对抗。

盘点各家战绩：京东18天累计下单金额达2015亿元；拼多多订单数突破10.8亿元，GMV同比增长超300%；天猫上百个国内外成交超过去年“双11”，其中超过110家品牌成交额过亿。

今年的“618”以拼购为主要社交“玩法”，电商平台推出“拼团购”和“发新品”等。他们在补贴发放上也纷纷引入游戏互动机制，更重视用户的交互与留存。

京东开启“全民拼购日”，开场仅15分钟，下单破十万。而在这个阿里“史上最大投入”的618，其打法同样是具有拼团属性的“聚划算”。不到两天聚划算成交额破亿，其中有一半的订单来自下沉市场。

业界普遍认为，一二线城市已经成存量市场，获客成本居高不下，四五线城市成为主要发力点。

拼多多却在上行市场。该公司大笔投入苹果促销，一款上万元的苹果手机在拼多多平台售价直降26%左右。通过补贴高端产品吸引一二线城市消费者。

有人在下沉，有人在上行。从这场“618”中，由电商们的新一轮打法，可以窥见国内未来的消费走向。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

“去刘强东”的京东

对于别家电商来讲，这个618同往年无异，可对于京东，更像是背水一战。

京东16周年的618，没有刘强东，而“去刘强东”，也实属无奈之选。

去从年的618算起，近一年时间，京东的市值跌去240亿美元，去年8月30日刘强东涉嫌性侵后股价下跌的幅度，更是刺眼。

再次回忆起那场扑朔迷离的“明州案”。12月22日，历经114天的刘强东涉及性侵事件终于尘埃落定。随着美国检方宣布不起诉，刘强东和京东第一时间发布声明。表面上看，事件似乎就这么过去了。

事实并非如此，“明州案”带来的负面影响在不断扩大。京东悄然发生了“变故”。

12月21日，京东商城发布了组织架构调整的公告，整体划分为前台、中台、后台三部分，原来的三大事业部总裁直接向刘强东汇报的格局也将随之改变，调整后，多个事业群负责人不再向刘强东直接汇报，而是向京东集团CMO、京东商城轮值CEO徐雷汇报。

这并不是京东商城第一次进行架构调整。早在2018年1月，京东商城宣布组建三大事业群，王笑松、闫小兵、胡胜利由此前的三大事业群总裁同时升任京东集团高级副总裁，并直接向刘强东汇报。

两次调整前后不足一年时间，京东商城再次调整架构，原本向刘强东汇报改为向徐雷汇报。

5月21日，京东零售集团轮值CEO徐雷在发布会上发表演讲。他回顾了京东创立至今的15年发展和变化，强调京东“正品行货”与其他电商的差异，分别向品牌商及合作伙伴进行质量分级并倾斜相应资源的机制，最后给出了未来三年，反向定制商品及独家新品等战略。

在今年的618峰会中，徐雷和京东数字科技CEO陈生强、京东物流CEO王振辉出席了启动仪式。舞台上没有刘强东的身影，这也是他第一次退居幕后。

刘强东正逐渐消失于公众视野，他缺席京东年会、不参加任何公开场合和论坛，能看出京东在自我保护，而京东的投资者们也希望看到如此。

从6月1日0点至6月18日24点，累计下单金额达到2015亿元，其中截至6月18日，京东全球售主场的手机通讯同比增长357%，图书成交额同比增长525%，美妆护肤品成交额同比增长412%。

今年的成交额较去年的1275亿元，取得亮眼的业绩。从一言堂到三驾马车，管理模式的彻底更迭，为京东新生提供一次新的机会。

流量下沉的天猫京东

“618”年中购物节的帷幕在缓缓落下，天猫、苏宁、京东、拼多多等电商相继公布了各自的战绩。

公开数据显示，截至6月18日11时，天猫平台上上百个国内外成交量超去年“双11”，最高增幅超40倍；苏宁易购从6月1日至18日晚6点，苏宁线上线下全渠道订单量同比增长133%；而电商界“黑马”拼多多，截至6月18日晚间19:40，该平台在“618”期间订单量突破10.8亿笔，6月19日0点前的订单量已经超11亿笔，GMV同比增长超300%。

新品暴增，市场下沉，成为今年“618”的主旋律。这个由京东发起的“618”早已不是京东的节日，所有平台热切的参与下，“618”成为继“双11”之外的另一个狂欢购物节。

“618”更像是上半年品牌端的一次“展销会”，也是消费者累积半年消费欲望的一次集中释放。

据了解，天猫上半年已发布了近3000万款新品，引来过半的用户在“618”抢购新品。聚划算天猫“618”为品牌带来3亿以上新客，天天特卖为产业商家带来4.2亿订单，小镇青年的购物需求被关注，下沉市场成为电商未来的主要路径。

四年前的电商格局，淘宝、苏宁、京东三巨头的地位不可动摇。据说那几年，投资人几乎不看电商项目。

直到杭州人黄铮的出现，拼多多以“黑马”的姿态，瞬间杀入电商红海，锋芒一度盖过京东、苏宁。

“五环外”成为拼多多的专有名词，而这也引来不少同行效仿。

2018年，京东用户增长陷入停滞期，这对于电商业来讲，是致命的。其中最大的原因是下沉市场开拓不力。

5月24日，京东“全名拼购日”推出，活动效果明显。平台下单量较去年同期增长45倍左右，销售商品2620万件。而京东推出的“城城分现金”的活动，主要面对四五线城市，从营销到供应链，主要对标拼多多。

阿里巴巴营销负责人也曾对外表示，下沉市场是国内主要的增量市场，也是消费发展的主要方向。而苏宁也在拼团业务上投入大量资源，在今年苏宁“608超级拼购日”当天，活动开场一小时，便打破去年“618”单日最高记录。

上行的拼多多

登上战场，各家利用各种手段扩大交易额，京东、淘宝、苏宁等老牌电商忙着下沉市场，而向来以服务四五线城市的拼多多，则开始上行。

电商新贵拼多多从一方面维持低价策略，为此还专程成立“百亿补贴”小组，随时和其他平台拼价格，以此保证拼多多依靠价格优势吸引消费者购买。

另一方面，利用促销苹果产品的方式，提高平台的品牌形象。今年的618，拼多多在苹果促销上砸钱。6月17日0点开始，苹果产品低价战拉开序幕。例如，IphoneXS MAX 256G配置版本手机，在苹果官网售价10499，而在拼多多上的售价为7688元，对比下直降2811元。这样力度的优惠，在天猫、京东等平台几乎没有见过。

拼多多始终想扭转平台形象，改变大众对其售卖“9.9拼购”、“山寨货”的原有印象。长期以来，拼多多斥资做补贴，涵盖Ipone产品等在内，其主要目的是为了吸引高端人群。

这一策略的确取得一定的效果。极光大数据发布《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》，拼多多44.2%的新增用户，均来自二线及以上城市，且呈现一定的上升趋势。

京东、淘宝、苏宁等忙着下沉市场，依靠四五线城市起家的拼多多，拼尽全力打入一二线。

2019年的618已经到了尾声。从这场电商狂欢中，可以窥见各家电商的新一轮打法，这也是观察中国消费市场变迁的一个窗口。

今年的618，各家电商同台竞技。可能看出来，低价已经不是俘获顾客的唯一指标，购物中所获得的乐趣，才是支撑用户购买欲的核心因素。