搜狐科技/尹莉娜

【水逆·2018——搜狐科技2018年盘点策划系列报道】行至2018年年末，2019年年初，科技行业走到了一个低谷。科技股市值整体下滑，裁员调整随处可见，大公司亦难幸免，创业的各条赛道哀鸿遍野，黑天鹅层出不穷。可谓大船减速，小船翻车。在2018年这个科技的水逆年，到底发生了什么？搜狐科技对典型样本进行了盘点，以此勾勒退潮时的定格照片，讲一个2018年的故事。

前有拼多多，后有趣头条。

下沉市场的生意在2018年都迎来了上市的“高光时刻“。

2018年9月14日，上线仅2年零3个月的趣头条正式挂盘纳斯达克，成为移动内容聚合第一股。当天，趣头条股价一路飙升，从7美元的发行价冲高至20.39美元，五次触发美股的“熔断机制“，在一天之内上涨约191%。

较长一段时间内，趣头条都霸占了苹果应用商店新闻榜单第二名，仅次于在资讯领域内已经耕耘了6年有余的今日头条。

但荣光背后的质疑却接连不断，“妖股”、“内容粗制滥造”、“黑五类”广告充斥等质疑从未停止。属于趣头条的高光时刻并不长，从高位跌到“破发”也仅仅用了7天时间。

一、买来的“水军”？

趣头条的有“趣”之一，在于它引发了“看新闻得金币”、“分享得红包”的风潮。

C端免费、B端收费，是中国互联网发展的基本套路，也因此诞生了“羊毛出在狗身上让猪买单”的逻辑。而趣头条则将这个套路变得更为“简单粗暴”，直接改用B端收费，C端补贴的方式，用户无论是邀请或唤醒“徒弟”（新用户）还是浏览内容，都会获得相应的金币补贴。

类似某种营销的“收徒模式”让趣头条实现用户的爆发增长，并于上线一周年后进入APP Store资讯类排名上TOP5。据媒体报道，趣头条75％ 的用户来自已注册用户的推荐，目前通过邀请“徒弟”获得的赏金最高额已经突破34万元。

不过，用户的增加，也给趣头条带来了带着快感的“痛苦”。随着DAU(日均活跃人数)突破2130万，趣头条产生了巨额亏损。

据了解，趣头条第三季度用于营销的费用的占到全部运营支出的高达56%，上市后的首次财报也显示，其在三季度的净亏损高达10.33亿，其中包括创始人股权激励的7.3亿元，但即使除去这部分费用，趣头条在当季度的亏损也已经达到了3亿元左右，相当于2017年10月的A轮融资总额。

如果停止“烧钱”买用户，趣头条的高速用户增长和留存还能维持吗？

2017年第三季度，趣头条的平均DAU为650万，销售和营销费用为1.38亿元。经历了一年的发展，趣头条的日活极速上涨至2130万，营销费用却已经高达10.45亿元。也就是说，趣头条在DAU增长了228%的前提下，销售营销费用增长了657%，获客及存留用户的成本在一年之内上涨3倍。

与此同时，趣头条的广告收入也“水涨船高”，从2017年第3季度的1.57亿上涨至2018年第3季度的8.96亿，上涨幅度471%。

也就是说，无论是从盈利还是从增速的角度看，趣头条在“跑马圈地”的过程中仍不能实现自我造血，广告收入的增速追不上营销费用增速，这是趣头条面临的“棘手”问题。

趣头条创始人兼CEO谭思亮此前表示，“千万级DAU还不算超级App，等到亿级的时候才能算比较惊人”，所以“没到5000万DAU以上，还是要有危机感”。

按照谭的目标，如果要实现5000万DAU的目标，仅按照目前的费用标准，趣头条的每季度仅营销费用就将达到24.5亿元。

二、巨亏之后的大算盘

趣头条的“有趣”之二，在于它的“与众不同”。

目前，趣头条的主要市场在三四五线城市，与主流资讯平台用户重合率低于14%。而且，与新闻资讯类平台男性用户偏多的情况不同，趣头条平台的男女比例为4:6。由于金币激励的作用，趣头条日活的登陆率达到了惊人的95%。

从各类描述中，“三线以下城市”、“女性用户偏多”、“时间多”、“喜欢薅羊毛”，这几个用户特点，成为了趣头条用户的主要标签，广告商也根据用户特点“接踵而至”。

今日头条曾因平台转化率低，被当作众多厂商的的“品牌选择”，而非“获客选择”。趣头条同为平台推荐而非用户主动搜索的平台，却“找到”且“找对”了广告主。从目前的情况来看，趣头条的广告密度高于同类平台，平均11条资讯内容中存在3条广告。

其中，转化率最好的客户类别一般为祛斑、祛痘、化妆品、减肥等被称为“黑五类”的广告，点击率甚至可以达到8%（注：药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品广告，通常被称为广告中“黑五类”）。即使不是女性群体关注的男科广告，其详情页的点击率也在0.6%-2%之间，列表页更高，区间是3%-8%，点击单价是0.3到0.8元之间。而根据广告法第十九条的相关条文，趣头条这一行为可能存在问题。

2018年底，当路透社发布题为ByteDance will take over B in China’s BAT（字节跳动将取代百度成为BAT中B），引起双方公关之间的“明嘲暗讽”时，趣头条早在2016年上线之初就开始了和百度的合作。

实际上，黑五类广告较多的趣头条，一度与百度有着较为深度的结合。

从2016年开始，百度就是趣头条广告平台的“运营主力”。2016年、2017年和2018年上半年内， 百度对其净收入分别贡献69.9%、43.7%和12.1%。