张锐

　　因为错过了智能手机这趟快车，不可一世的诺基亚从巅峰上跌落下来，最终将自己的手机业务无奈地卖给了微软。同样的悲剧在4年后再现。据悉，台湾有名的手机品牌HTC也在寻求变卖手机业务，而且与买家谷歌的谈判已进入尾声。不过，与诺基亚有所不同的是，HTC抢先抓住了智能手机的市场机遇，只是遗憾没有将一副好牌打好而已。

　　据调研机构IDC发布的数据显示，在全球智能手机市场排名上，HTC已彻底跌出前十，市场份额仅有0.68%。受到影响，去年HTC营收巨挫35%，并创11年来最低，同时落下105亿新台币的重度亏损。噩梦还在继续。HTC发布的最新月度财报显示，今年8月集团总营收为30亿元新台币，创下近4年来的最低月度收入纪录，同比收缩54.4%。

　　借助于起步较早和迭代迅速的优势，HTC昔日在安卓市场纵横捭阖，特别是凭借自己推出的全球第一款搭载了安卓系统的智能手机T-Mobile G1，HTC在美国市场出尽风头，不仅碾压诺基亚，而且虐过三星，同时躏平苹果，HTC也由此拥抱了全球智能手机10%以上的市场份额，并最终将“最佳手机公司”的大奖捧在手上。站上王者位置的HTC完全陶醉，人们从“Quietly Brilliant（静静的辉煌）”这样拗口的Slogan中不难看到HTC当时近乎盲目式的自恋，于是，当iPhone5携带ios这一强大心脏站到自己面前时，HTC毅然操起了长矛，以一个月出一部新机的勇气与对方展开了“机海战术”，以试图在高端市场同苹果死磕。结果超出了一般人的想象：苹果运用猛烈的专利炮击将HTC打得晕头转向。就在HTC与苹果正面作战的同时，三星Galaxy系列斜刺杀入，并通过地毯般的广告营销从HTC手中疯狂抢夺高端客户。

　　两面受夹的HTC开始在欧美市场节节败退，并不得已将眼光转移到了中国大陆市场，但即使迈进了大陆，HTC很长时间也不愿降低自己的身段，依然恪守着高价路线。虽然后来无奈推出了中端机型Desire系列，但却未能激发起消费者的热情。问题的关键在于，迟到的HTC在大陆面对的不仅仅是苹果、三星等业已驻扎的海外军团，还有小米、魅族、华为、中兴、联想等本土劲旅，而且主打中、低端市场的国内智能手机厂商更熟悉本土消费文化，也能像HTC那样深耕运营商渠道，HTC惯于在海外运作的打法几乎难以施展，并最终沦为一个疲惫不堪的看客。

　　作为对自己失利的检讨，HTC 的高层不止一次表明自己的问题是出在营销之上。的确，不同于三星电子每年可以向广告市场投放巨额资金以及苹果重金广铺线下门店，财务上捉襟见肘的HTC当然难以在营销上运筹大手笔；另外，像大多数台湾人只会使用Facebook和Twitter等社交工具一样，HTC的管理者与经营者自然不会认识到微博、QQ与微信等大陆社交媒体的巨大用户抓获力，从而只能眼看着电商渠道所引爆的红利从自己眼前溜走。更为重要的是，长期的代工方式已经养成了台湾企业疏于营销的惰性理念，包括HTC在内台湾公司管理层普遍缺乏征战海外市场的营销能力，而即便是在域外展开营销活动，其张弛能力也比他人低一档次。也正是如此，虽然HTC也曾斥巨资请来钢铁侠代言，甚至还邀来王力宏、林心如等台湾大腕明星为自己站队，但几乎都没有吸引消费者的眼球。

　　实际上，营销能力不足并不是HTC致命的软肋。既不具有三星能够控制上游的CPU、闪存、内存、显示屏以及中游的设计与组装制造的功夫，也不能像苹果那样强势操控下游厂商和自己研发手机芯片，HTC所有的零配件都来自第三方。这种供应链管理的明显劣势使得HTC的命门始终为他人甚至竞争对手所控。于是，只要需要，诺基亚、三星和苹果都会随时扬起专利封杀之剑，并让HTC摔得遍体鳞伤；至于三星按照自己的兴趣偶尔上演对HTC断货的恶作剧，后者也只有忍气吞声作罢。关键是，由于核心元器件的缺席，HTC的议价能力始终遭遇钳制，成本被锁定于高位之上，这也是HTC不能放开膀子在中低端市场拼命一搏的根本原因。