来源：中国新闻周刊

喜茶上海来福士门店的排队盛况（图片来源于网络）

　　文/陶娅洁

　　一个工作日的傍晚，喜茶三里屯门店外依旧排着长队。队伍蜿蜒了许多圈，从远处看形似一条“贪吃蛇”。店员不得不用排队柱划出一片区域，围住排队的人群。

　　8月12日，喜茶——这个来自广东江门——一个三线城市的奶茶品牌正式入驻北京。开业当天，北京突降暴雨，不少网友表示，仍需要排队3小时以上才能买到一杯喜茶。不止喜茶，上海奶茶品牌“一点点”、长沙奶茶品牌“茶颜悦色”的门口也经常大排长龙，最长排队记录达到7小时。

　　敏锐的资本嗅到了奶茶行业中蕴藏的“钱”力。2015年，新婚不久的刘强东出资5亿元，投资奶茶品牌“因味茶”；2016年8月，IDG资本和天使投资人何伯权豪掷1亿元投资“喜茶”；深圳本土奶茶“奈雪的茶”也搭上了亿元投资的列车。

　　在网红奶茶们火爆的背后也充满了争议。有人质疑奶茶为什么值得亿元级别的投资？

　　争议

　　摆在人们面前的第一个问题是喜茶到底赚不赚钱？

　　根据某奶茶经销商在网络上披露的数据，一杯奶茶售价通常在10-20元左右，日常销量大约在700-1000杯。其中原材料成本约占售价的30%。如果按照20元一杯计算，那么一天的毛利润大约为14000元。

　　8月12日，喜茶三里屯店开业（图片来源于网络）

　　以喜茶在京开设的第一家分店所地三里屯为例，每天的店铺租金约为16元每平方米。按照面积200平米计算，喜茶仅租金一项每月就将近10万元。再加上店里9名常驻工作人员的工资，以及水电费、税费、一次性投入费用（装修费等），很难想象喜茶会有很高的净利润。

　　利润不高的喜茶是否用物美价廉的口碑留住了用户呢？

　　喜茶创始人聂云宸曾对媒体宣称，喜茶研制出了第一杯芝士现泡茶。在他的描述中，这杯芝士现泡茶充满了小资情调：芝士使用鲜奶和澳洲新鲜芝士混合制成，茶叶也从印度、台湾等地进口。聂云宸对媒体强调，喜茶只在原产地定制茶叶。

　　有奶茶爱好者告诉周刊君，“高级茶叶的味道会更好，虽然说不出哪里好，但是你总能感觉到那种不同”。

　　而在某著名食品点评网站上，狂热的新式奶茶粉丝们无外乎使用好喝、清淡、略苦、甜腻，这些略显贫乏的词汇来形容喜茶的“高级”。

　　说不上哪里好的喜茶还面临着一个难以回避的问题。

　　在饮料行业，产品同质化是一件普遍的事。喜茶、奈雪的茶、一点点等网红奶茶品牌的主打产品都是芝士奶盖茶。前两年同样以芝士奶盖茶出名的贡茶，如今甚至落到了“一地鸡毛”的境地。在产品技术含量低、极易复制的奶茶行业，口味多变的消费者很难保持对特定品牌的忠诚度。

网红奶茶“一点点”的招牌产品也是芝士奶盖茶（图片来源于网络）

　　而一直以来围绕喜茶的最大争议，就是喜茶的“排队营销”问题。前段时间，公众号“侬好上海”刊登文章爆料，喜茶在上海开业的第一天共聘请了300多个人假排队。

　　很快，更多关于假排队的细节被公之于众。有记者应聘了网红店的“排队托”，发现喜茶的假排队人员构成颇为讲究，有学生、青年、白领、中年人。他们被规定不能一起到，而是要分批到。一般情况下，假排队10天之后，人气就会被带动起来。

　　对于找“托”排队的说法，喜茶予以坚决否认，甚至发了律师函以示清白。真真假假之间，喜茶的未来充满了变数。既然如此，为什么投资人还要豪掷1亿投资喜茶？

　　生意经

　　IDG资本曾公开解释投资喜茶的原因：“喜茶代表了消费升级的精神本质”。

　　虽然什么是消费升级人们还没有明确的定义，但可以肯定的是，消费者总愿意为“额外的价值”买单，这种价值也许是体验、名气、从众心理，又或者是单纯的产品包装特色。

　　周刊君发现，那些幸运的买到喜茶的年轻人，都迅速拿出手机，迫不及待的用镜头分享这份喜悦。在微博、朋友圈里，随处可见年轻人“晒”喜茶的身影。在周末午后的下午，和一杯喜茶合影仿佛成为了身份的象征。

　　年轻的消费者需要和网红奶茶合影的感觉，资本市场也需要新的故事。喜茶就给投资人讲了一个“物以稀为贵”的故事。喜茶通过在供应端制造稀缺，以排队、限购的方式吊足了消费者的胃口。如果说饥饿营销的鼻祖小米只是提高了顾客对产品的期待值，那么喜茶的做法则立竿见影转化成了真金白金。尽管我们无法知道这其中的投入产出比，但喜茶已经成功建立起了自己的神秘感，并且越神秘越值钱。

喝喜茶已成为年轻人的时尚（图片来源于网络）

　　投资人看中的，正是喜茶的“钱”力。当喜茶的融资增长到某一阶段后，投资人会合力把喜茶推上市，一旦上市成功，喜茶又将达到另一个资本新高度。

网红奶茶品牌都想成为茶饮界的星巴克（图片来源于网络）

　　中国茶饮业至今没有一家真正意义上的全国性品牌。喜茶花重金进行营销，搏出位，绝对值得。茶饮是个大品类，理论上讲必须出现一个大品牌。谁先夺人眼球、占领心智，谁就有可能成为中国“茶饮界的星巴克”。

　　未来

　　在互联网浪潮中不乏喜茶式的网红新概念，远的如“黄太吉”、“雕爷牛腩”，近的如“鲍师傅”，“很高兴遇见你”。在潮起潮落之间，许多店铺已经渐渐离我们远去，他们有的经营不善，有的资金链断裂，有的甚至无声无息从我们身边消失……

　　一个网红产品从产生到成为行业模范，最短可能只需要几周时间，但这并不代表它能一直火下去。在潮起潮落之间，喜茶会成为茶饮界的星巴克，还是和无数网红前辈一样泯然众人矣？

曾经盛极一时的雕爷牛腩也渐渐衰落（图片来源于网络）

　　北大纵横合伙人陶文盛告诉周刊君，奶茶本质上就是一门传统的零售生意，零售业永远离不开产品、服务、选址、营销等因素。“关键在于如何平衡营销和产品之间的关系。”

　　这就对喜茶的品牌、规模、供应链、组织力和运营力提出了要求。喜茶创始人聂云宸不止一次对媒体表示，喜茶只做直营，不做加盟，这是保证品质的重要选择。

　　根据中信证券的数据，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

　　互联网分析师于斌告诉周刊君，500亿元属于中上规模。在餐饮行业中，比如生煎、鸭脖、辣椒酱等品类规模都在400亿元左右。而奶茶作为小品类的餐饮行业，规模能达到500亿实属不易。

刘强东豪掷5亿，投资奶茶店“因味茶”（图片来源于网络）