文|孙美娜

编辑|顾彦

疫情三年,对于中国的整个外卖市场来说无疑是一个提速器。

很多中小商户感叹,这三年里疫情最严重的时候,全靠一天几百单的外卖存活下来。

根据阿里新服务研究中心和中国饭店协会发布的《2020-2021年中国外卖行业发展研究报告》,2020年中国餐饮收入近十年来首次下降,同期在线外卖市场规模却同比增长15%。

而餐饮市场的竞争早已是一片红海,外卖领域尤甚。近年来,在数字基础设施完善、流量线上化加深、消费习惯变迁大背景下,餐饮行业的竞争已经从餐食本身,发展到流量的竞争、服务的竞争、场景的竞争。

不同体量的餐饮商家接入外卖业务的能力大相径庭。

纵观中国餐饮行业,长尾特征非常显著,按照收入口径计算,国内TOP10餐饮连锁品牌合计市占率仅占到3.3%左右,中腰部商家占据绝大部分市场份额,而线上运营经验的不足让他们在外卖大战中显得手忙脚乱。这种情况下,如何有效借助专业服务商的力量,提升外卖运营能力,就显得尤为重要。

提升外卖运营能力,带动餐厅收入增长,短期来看,能缓解疫情冲击,以解燃眉之急;往长远了看,也能让中腰部商家,顺势完成线上+线下多元化业务体系建设,从而在后疫情时代逆势突围,提高品牌力。

中腰部商家的线上密码

国内餐饮外卖行业自2012年兴起。

早期,餐饮企业的外卖生意更多靠平台的补贴,但是随着市场趋于饱和,用户增长停滞,平台红利褪去,商家数却还在增加。“内卷”竞争下,对线上业务的精细化运营能力开始成为重中之重。

头部餐饮品牌,比如麦当劳、肯德基、达美乐等,既能搭建自己的外卖团队和小程序,同时在与美团、饿了么平台博弈中,也有更高的话语权。

相比之下,中腰部商家在这一波数字化转型浪潮中处于弱势地位。对外卖平台有更多依赖的他们,由于不懂线上消费者的消费心理和平台不断调整的规则,以及同商圈商家的价格战。在外卖店铺的运营中处在缺乏经营能力的状态。

而线上店铺的经营压力是远大于线下的,线上的店铺消费者由于是在平台上直接下单,无需到店消费,不受物理半径的限制。在同商圈的消费选择上,消费者可以选择的目标消费商户数是远远大于线下场景的。这意味着餐饮商户为了获得一个订单,所要pk的对手是比线下场景更为残酷。比如有些店铺是开通了全城送服务,那么这些店铺会与更大范围内的餐厅也产生客户竞争。

这就暴露出中小餐饮商家在数字化和精细化运营上的短板。

在此背景下,专业的餐饮SaaS服务商应运而生,比如服务过超万家餐饮品牌的再惠。

再惠入局较早,创始人李晓捷在大众点评任职7年,2015创业组建再惠,重点围绕中腰部餐饮品牌提供数字化解决方案。

据亿欧了解,创立7年来,再惠旗下的SaaS系统与解决方案,已经几乎覆盖餐饮企业标准化运营所需的方方面面,服务品牌超过20000个,覆盖餐饮、休娱、美业、酒店等本地生活各个行业,耳熟能详的包括杨国福、小龙坎、赛百味等等,覆盖门店共计15000家,以一二线城市为主。

(一站式SaaS解决方案)

除了商家,资本对再惠的商业模式和发展潜力也较为认可。从成立之初,再惠先后完成6轮由国内外顶级美元基金联合领投的融资,总融资额超过3亿美元。

再惠到家事业部于2019年10月成立,根据再惠合伙人黄险峰介绍,从公司目前的整个内部架构看,到家事业部承担了再惠围绕着外卖的所有线上业务。

(再惠合伙人黄险峰)

外卖也需要精细化运营

因为缺乏专业线上运营人员,中腰部商户们常常面临线上经营混乱、店铺排名靠后、外卖规则变化多、营销费用投入过高、商品信息复杂等痛点,商家一直都需要有专业的第三方来帮助解决自己在外卖平台上的店铺管理问题。这样商家就能腾出更多的时间,投入更多精力在产品和服务体验上,打造出自己的核心竞争力。

这也是再惠到家事业部成立以来就一直致力于解决的问题。

2018年9月,再惠开发了一套“麒麟系统”,将多年来的数据和方法论整合升级,有大数据做基础,现在,再惠能为餐饮商家外卖业务提供线上店铺装修、爆款打造、流量管理、数据复盘四大产品及服务。

而且在过往的实践案例中可以看到,精细化数据运营的确给餐饮门店带来了实实在在的收益,营业额增长甚至均能突破65%以上。

(麒麟系统后台)

比如在今年上半年疫情反复期间,南京本地老字号“红大龙虾”在再惠的支持下,短短两个月的时间,双平台营业额增长超80%,且复购率平稳上升。

据悉,再惠团队基于自研系统得出大数据分析结果,帮助红大龙虾进行了店铺诊断,通过优化视觉效果、合理规划活动、突出品牌特性等方式提高了转化效率。此外,再惠建立的运营体系也助力红大龙虾细化各店铺规划方向,打通线上多渠道数据,实现整合管理维护,从很大程度上提升了店铺整体的线上运营效率。

随着客户体量的扩大,为了提升餐饮商户们的体验和服务效果,疫情以来,再惠到家事业部在内部服务体系上进行了不小的迭代升级。

黄险峰告诉亿欧,他们把从前的大运营团队拆分成了运营支持、客户沟通、店铺策略输出三个team,从而形成前端和后端的紧密配合,让分工更精细、沟通更高效、服务更专业。

据其透露,再惠近期搭建了一个中台架构,中台会围绕着菜系、城市、关键指标等不同场景研究运营方法论,线下通过培训和输出工作标准为内部员工提供工作方法,线上通过赋能系统帮助运营进行店铺管理。

尾声

《企业数字化》一书中写道:未来只会有两种企业,一种是数字化原生企业,即创立伊始就按照数字化、智能化方式运营和发展的企业;第二种是通过数字化转型实现重生的企业。

在中国,餐饮是一个相对传统的行业,数字化更是其降本增效的必经之路,尤其经历疫情洗礼以后,数字化对整个行业的转型升级意义重大。

而外卖作为餐饮数字化最重要一环,已经逐步走向专业化、精细化。《中国餐饮商户数字化调研报告》显示,约9成的商户认为,餐饮线上运营需要有专业的技术和能力。

在这方面,黄险峰表现出了十足的信心和底气。他表示:“再惠会不断给客户提供更精细化的运营服务,以及更精细化的解决方案,成为中国200万中腰部餐饮企业的‘外脑’。”