1月中旬的北京夜，室外气温接近零下4度，明亮大堂内，人影交错，屋顶金属链条系统熟练运转，意味着外卖兴隆，来自域外的波士顿龙虾在水箱里自由游动，远处，传来了火锅与牛排香。

　　这是发生在北京盒马鲜生东坝门店的普通一夜，这样的景象，也在京东(46.4, -0.21, -0.45%)7FRESH、永辉超级物种、苏宁苏鲜生布局在全国的门店内轮番上演。

　　而在两年前，生鲜电商行业才历经一场倒闭潮，时移势易，海量资金入场后，如今，各家关注的焦点是，要不要打价格战。

　　舍命狂奔

　　阿里巴巴(187.79, -0.96, -0.51%)（阿里）旗下的盒马鲜生（盒马），无异于生鲜新物种的先行者，目前为止，也是唯一一家跑通商业运营模式的零售商。

　　2016年1月，盒马首店上海金桥店开业。在当时，盒马基于“吃”的场景定位，主打高复购率的生鲜和餐饮，配套超市杂货。从模式看，盒马既是生鲜超市、便利店，又是餐饮店，也是送货到家的电商品牌，被业内称作“四不像”模式，盒马方面解释称，其对标“消费者需求”。

　　新兴的盒马鲜生依托阿里支持，打造了自身物流体系与技术标准、通过与天猫联合采购，降低采购成本，从阿里各线上入口导流。

　　海通证券研报认为，盒马鲜生盈利模式已跑通，但利润微薄。据其测算，盒马单店4-8个月实现单月盈利，坪效5万元/平米/年。根据其月度测算，“折合全年净利润50-100万元左右，对应净利0.2%-0.5%。”

　　在线上，盒马也已获得优势。QuestMobile统计，盒马APP7月活跃用户为68.8万，人均使用时长35.4分钟，居生鲜APP首位。

　　虽占据先机，盒马也存隐忧。有行业高层对经济观察报记者表示，其对盒马是否真正盈利存疑。“盒马投入成本会非常大，据我们测算，一条流水线就100多万，冷链的线上配送系统，400多万，还有装修、房租等开支，成本会特别特别的高。对于盈利这种目标，我觉得至少得两三年左右的时间。”

　　有分析认为，盒马最大的优势在于，先发优势与规模效应，这意味着，盒马必须快速扩张。1月10日，盒马鲜生创始人侯毅在行业峰会上就表示，盒马将进入舍命狂奔阶段。“我们希望成为中国第一家真正全国意义上的连锁。到今天为止，没有一家做到，覆盖所有核心城市。”

　　此外，侯毅还认为，盒马在供应链上也占据着优势。“我们的冷链物流成本只有B2C生鲜电商物流成本的三分之一，数字化管理业很不错。”

　　从时间上来看，京东是最后入局者，打得是供应链牌。1月4日，京东生鲜新物种7FRESH全国首店（北京亦庄）开业，这也意味着，京东生鲜板块线上下融合开跑。

　　京东明显相当重视7FRESH项目。1月11日，京东创始人刘强东发出内部邮件，宣布任命王笑松为大快消事业群（包括生鲜事业部、消费品事业部、新通路事业部）负责人，并将其升任为京东集团高级副总裁。此前，王笑松为京东生鲜事业部及7FRESH总裁，据记者了解，升职后，王笑松依旧负责7FRESH项目。鉴于7FRESH需要生鲜、消费品事业部大力协同，此次王笑松升职，扶持7FRESH之心昭然。

　　1月初，王笑松也对经济观察报记者表示，在今年，其更多精力会花在7FRESH上，“把开店速度、运营质量抓好。”有趣的是，对于7FRESH今年发展，王笑松与侯毅用了同一词汇，“舍命狂奔”。

　　京东赋予7FRESH极大自主权，采用了独立的团队、APP、公司运营，并给予其事业部待遇。