陈琪

　　伴随年轻一代崛起，中国正在成为全球增速最快的奢侈品消费市场，在线市场处于不断增速中。“2016年中国的在线奢侈品销售额增长12%，2017年在线交易仅占奢侈品销售总额的8%，明年这一比例将上升至9%，预计2021年底达到13%。”

　　亚洲领先的精品生活方式平台寺库（纳斯达克：SECO），日前联合腾讯、德勤发布《2017中国奢侈品网络消费报告》（以下简称《报告》），全面揭示新经济时代下中国高价值人群的消费升级现状。中国作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场，消费群体平均年龄已从35岁下降到25岁，而为了吸引更多年轻人群，开拓多元线上渠道的电子化转型已成奢侈品行业整体发展趋势。

　　奢侈品转向线上电商

　　《报告》重点调取2012~2017年间寺库用户的全数据进行多维度透视分析，与腾讯强强联手进行大数据分析，精准捕捉了中国奢侈品市场正在发生的深刻变化与趋势。

　　据《报告》显示，中国奢侈品消费规模位居全球第二，且稳步增长。2016年，全球奢侈品市场整体规模增长3.32%，中国奢侈品销售额达到4983亿元人民币，占全球总额的21%，仅次于美国，成全球第二大奢侈品市场。2017年，中国奢侈品销售额预计将增长7%，至5310亿元人民币，继续保持稳步增长。

　　年轻一代将在未来10年成为奢侈品消费的主导力量。年轻一代可支配收入占2015年中国可自由支配收入的34%，2025年这个数字预计将上升到50%。大约42%的中国年轻一代倾向于在网上购物，中国奢侈品网上购物的平均年龄为25岁，年轻人在网上购物的欲望没有丝毫减退的迹象。

　　消费群体趋向年轻化也在改变奢侈品牌的传播方式。据《报告》调查显示，年轻一代的消费者在使用网络和社交媒体渠道（如微博和微信）上非常活跃，获取奢侈品信息来源上，数字媒体占到76%，传统媒体占24%。来自寺库的数据，奢侈品品牌现在正意识到数字内容的重要性，比如视频流媒体、电商平台和微商，这些从2014年到2017年都有了显著的增长。到2017年5月，40%的时尚品牌和38%的奢侈品手表和珠宝品牌已经发展了直销电商，比2014年增长了20%和24%。

　　另外一项来自麦肯锡全球研究所的调查显示，80%的奢侈品店集中在中国十五个城市，但只有25%的奢侈品消费者居住在这些地方。因此，电商能够有效帮助奢侈品牌覆盖一二线城市之外的受众。80后、90后这些日益崛起的年轻奢侈品消费群体也是最早加入网购大军的人群，并且热情不减。这也是越来越多的奢侈品牌开始布局电商的原因之一。

　　原创小众品牌受追捧

　　在品牌倾向度上，中国消费者正在加大购买小众民族品牌的力度，而不是名牌，他们在寻求更个性化和更少的主流体验。比如随着街头服饰潮流逐渐成为主流，越来越多的年轻人开始拥抱并成为品牌的粉丝，比如Supreme和Vetements。

　　“90后将成为奢侈品消费的另一个强大群体，”寺库商城CEO 陈健豪认为：“年轻一代将在未来几年改变中国奢侈品消费的力量平衡，品牌如何应对这些因素对他们未来的成功至关重要。”虽然数字化和全方位渠道服务很重要，但这些年轻客户也希望体验可以能让他们成为个人、价值观的代言，并对独家体验充满渴望。

　　捕捉到这些变化与趋势，以寺库为代表的奢侈品电商正在根据市场变化转型。2017年9月，寺库登陆纳斯达克，成为奢侈品电商股。此前已由单纯的奢侈品售卖转向精品生活方式平台，线上售卖、线下则建设体验中心，为用户提供包括旅行、家居、美食美酒等一揽子解决方案。陈健豪认为，线下店能有效补充用户在线上无法满足的服务与体验。据了解，此前寺库已在北京、上海、香港，海外的米兰、纽约、马来西亚等一线核心商圈布局“奢侈品集合店”，接下来将在天津、厦门、青岛、杭州和长沙5大重点二线城市开出“精品生活体验馆”。