近日，国产体育用品品牌李宁公布的2017年中业绩报告显示，2017上半年，李宁公司营收近40亿元，盈利1.89亿元。在明年第二季度的订货会订单同比录得10%-20%低段增长，实现连续16个季度的增长。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出，曾为中国本土第一大运动品牌的李宁正在加速复苏，重新走进消费者心智。

图：定位落地专家顾均辉

2010年前李宁曾连续20年稳坐国内运动品牌头把交椅，之后公司开始转型。在2010年这次转型中，李宁公司重新锁定目标消费者“90后”，倾力打造“90后李宁”，并将广告语由“一切皆有可能”改为Make the change。另外，李宁公司放弃走高性价比道路的安全策略，试图树立高端品牌形象，大幅度提高产品价格。

然而这次转型并未使李宁公司更进一步，相反在一定程度上造成消费者大面积流失，“李宁公司开始走下坡路”的言论开始充斥各大媒体与网站。2011，安踏超越李宁成为国内体育运动行业的老大。此次转型暴露出李宁公司当时定位不清晰的弊病，导致消费者对李宁品牌的认识变得模糊。

顾均辉在近日参加的第二届中关村数字文化节上强调：“打造品牌差异化最重要的是聚焦。”这次转型并未使李宁公司真正找到自己的差异化发展道路。而随着安踏等其他国产体育品牌的崛起以及行业同质化的日益严重，李宁受到的冲击越来越大，如何重新定位是李宁公司急需解决的问题。

2015年，李宁公司宣布执行主席李宁将兼任代理行政总裁，李宁公司将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，品牌slogan也从“让改变发生”重新改回“一切皆有可能”。此外，李宁公司持续致力于互联网业务发展，加大电商渠道的扩张，电商渠道发展迅速：其核心电商渠道包括李宁官方商城、天猫旗舰店、京东旗舰店等等。关闭低效亏损门店，使特许经销商和直营销售渠道占比逐年下降。最新公布的季度业绩数据显示，李宁电商业务实现了30%-40%低段增长。2015年到2017年上半年，李宁公司电商渠道的销售比例从8.6%上升到18.2%。

此外，李宁公司砍掉生活化产品，在产品品类上，跑步、篮球、羽毛球等专业性垂直运动是李宁公司最为倚重的品类。创始人李宁此前曾表示，“公司扭亏为盈主要原因是依据大数据，砍掉生活化产品，加强研发专业性垂直运动更强的产品”。顾均辉指出，聚焦是李宁公司能够重塑往日荣光的关键所在，重新调整战略方向后，李宁公司找到了一条适合自己的差异化道路——致力于电商领域和专业性垂直运动品类的发展。“品牌制胜的关键在于聚焦，深耕专注的领域，做少不做多，选择一个简单有效的特性，在一个差异点上打穿打透。”顾均辉强调。