2016-06-20

北大商业评论研究中心

    知名科幻小说家科利·多克托罗曾说：“铁匠在啤酒中洒下眼泪，悲叹自己没有办法在铁路时代卖马掌，但是这并不会使他们的马掌更受欢迎。那些学习变成机械师的铁匠才能保住自己的饭碗。”这也是当今企业的真实写照，企业（产品/生产方式/商业模式/营销模式……）唯有快速顺应时代才能赢得未来，而顺应时代的方式唯有创新。

    在这个创新空前兴盛的时代，创新成为所有企业的发展圣经，但遗憾的是，很多企业又陷入创新误区，无数的创新都黯然收场，以失败告终，正所谓“不创新等死，创新找死”。这在中国传统制造业表现尤为突出。

    白电产业，是传统制造业的典型缩影，在各种浪潮冲击下，风光日减，面临巨大的市场变局。相关数据显示，就国内白电市场而言，2015年空调全年零售额同比下降7.0%，冰箱全年零售额同比下降2.5%，洗衣机全年零售额规模608亿元，同比增长2.8%。白电三大品类中只有洗衣机出现微增，但前景也不乐观。

    对企业而言，逆势也是机遇。今年年初，老牌企业TCL推出了一款白电产品——TCL免污式洗衣机，家电行业专家对这款新产品评价甚高，“堪称洗衣机行业划时代的里程碑之作，或将撕裂固有的洗衣机品牌占有率和产品结构，它不仅缔造了一个免污式洗衣机的新品类，推动国内洗衣机行业的格局变化，更有助于引发整个行业对于产品创新的思辨。”

TCL免污式洗衣机

    随着互联网科技的不断发展和消费结构的不断升级，白电企业必须面对市场持续进行产品、渠道及产业链等方面的调整，在这个竞争激烈的转型过渡期里，白电企业将何去何从？TCL此次突破能否助其在短兵相接的市场中占取一席重要之地？其对“中国制造”的创新突围又有着怎样的启示？

为了“与众不同”的创新都是“秀肌肉”

    白电产业发展到今天，不乏辉煌成果。这早已是一个充分竞争的行业，但一个不争的事实是，相比新兴产业，其创新成果显得疲软乏力，尤其是针对技术的颠覆式创新、产品本源性的改革以及消费者使用体验等方面，有标杆性影响力的创新成果寥寥无几，更多的还是聚集在产品数量的“重复发展”。

    白电产业目前面临的困局是：一方面，创新陷入瓶颈，面对来自消费者的很多需求不知如何决策，重新定义产品，担心失去现有的市场，不做改善，又担心被市场淘汰。最后，只能开发一些保守的产品，难以激起市场波澜。另一方面，同质化竞争严重。一个类型的产品，所有的生产商都想分一杯羹，盲目上线推出，泛滥市场。这不但浪费了资金和人力，更有损白电产品在用户中的整体形象，用户接受度日渐走低。同时，对资金、人力等综合资源的占有又严重影响了前端研发的投入，真正优秀的产品得不到持续研发，致使许多真正有市场前景的新产品胎死腹中或者中途夭折。

    对于家电企业来说，出路依旧在“创新”。但，若以固有思维去“创新”，不可能有出路，市场需要的，是颠覆性的创新思维。这既是一场思维运动，更是一段寻觅创新技法的征途。

    作为一个后来者，深耕黑电多年的TCL以创新者的姿态强势进入白电产业，在技术壁垒突破和行业变革上作出了很好的示范。在这“创新热”与“创新荒”交织的档口，TCL没有高调于鸿篇巨制式的创新创想，而是低调地聚焦于“老问题”、容易被忽视的“小地方”，但正是这样的微聚焦却做出了具有颠覆意义的产品。

    从上世纪50年代的波轮全自动洗衣机诞生至今，提升洗净能力和减小衣物磨损、缠绕的技术已经十分成熟,但洗衣机内部存留污垢的问题一直未得到很好的解决。源于洗衣机内外桶结构及波轮设计的这一问题，成了行业和用户的痛点。TCL免污式洗衣机的面世，无疑意味着终于攻克了困扰整个行业已久的污水洗衣难题。

    不仅洗衣机行业存在创新难题，白电市场的厮杀其实也一刻都未曾停止，如何撕开市场缺口，为企业找到一个新的增量市场，这需要在产品概念革新和技术创新上寻求突破。遗憾的是，在中国市场上，TCL免污式洗衣机这类具有颠覆式创新性质的产品很罕见，无论产品设计结构，还是关键性技术，“中国制造” 诞生的产品鲜有真正实现突破性的创新。

    2013年，TCL筹建合肥生产基地，在与消费者进行若干次深入的、面对面的调查研究之后，开始正视污水洗衣这个行业难题。2016年，TCL以颠覆性的新品改写了洗衣机的发展进程，开创免污式洗衣机新品类。

    三年磨一剑，免污式洗衣新时代背后的支撑力，正是技术上的专注和沉淀，三大行业首创的技术已经成为TCL洗衣机的核心竞争力。其一是特制的全封桶结构，在衣物洗涤时内外桶之间完全隔离，水流永不交互，隔离污垢和病菌。排水则通过独创的单向水封技术，内筒独立排水通道，排水时污水由内桶单向水阀直接排出，确保排出的污水不回流。波轮难免与洗衣用的水体接触。如果可以轻松拆解便于清洁就解决的存污的问题。TCL免污洗的第二个创新之处便是可清洗分体式全钢波轮。清洗时只需轻轻一按打开锁扣，波轮轻松取出，全不锈钢材质，疏水性好，一冲即净。桶底是易于留存污垢的第三大死角。TCL创新的设计出一体式全钢桶底，全不锈钢材质，桶底表面光洁易清洗，只需一冲一抹，光亮如新。

TCL免污式洗衣机采用全封桶结构

TCL免污式洗衣机独创可清洗分体式全钢波轮

TCL免污式洗衣机采用一体式全钢桶底

    中国家用电器研究院副总工程师鲁建国认为：“TCL免污式洗衣机是洗衣机历史上最贴近用户实际需求的一次创新。”这也正如TCL集团副总裁家电集团CEO陈卫东对于创新精神的概括，“创新必须建立在消费者的实际需求之上，为了创新而创新是毫无意义的。”

    从管理学角度而言，TCL以消费者痛点为创新支点，直面“老问题”，取得创新突破，这是务实创新的一种思维和技法。消费者的“痛点”，通俗地说，就是消费者在使用产品时最不满意的方面，这通常就是赢得市场的关键所在。有时候，基于用户体验的微小创新，往往可能诞生突破性产品。在市场严重同质化的今天，将产品和技术创新回归产品本源，解决用户痛点必定是创新的正确方向，也是在杀伐决断的市场中突围的利器。

聚焦用户需求，将产品的本分做到极致

    真正解决用户痛点，通过量变的沉淀，带来质变的飞跃，贴合需求优化产品，这是制造业应该提倡的研发与创新态度，也唯有如此，才有可能不被用户抛弃。

    TCL的痛点创新战略，要求企业集中精力研究用户需求和市场趋势，推出引发用户尖叫和引领市场趋势的潮品、爆品，将产品的“本分”做到极致。这也符合当下学术界较为推崇的精益创新的理念。精益创新，是创新的一种模式，它代表了一种不断形成创新的方法，提倡“验证性学习”，聚焦和挖掘用户需求，迭代优化产品。通过不断试验和学习，以最经济和有效的方法验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向。

    具体在执行过程中，有几个关键点：

    1、找到主攻方向：面对定位的市场群体，仔细分析在各种需求之中最重要的需求即“痛点”到底是什么？解决这个需求应该怎样去努力，也就是说为自己的产品和服务找到主攻方向。

    2、集中再集中：把握住消费者痛点的同时，将优势资源进行整合，不要把优势分散开，要定好位，形成聚合效应。

    3、想消费者所想：按照消费者的思路去考虑到底有哪些方面需要改进，不要只顾着说服自己，也不要只顾着说服消费者，而是立足消费者的角度考虑问题，然后针对问题提出解决办法。

    4、坚持再坚持：企业需要对自己的产品和服务不断进行升级、更新。无论是产品的研发创新还是品牌塑造的过程，都不是一蹴而就，要有足够的耐心和毅力。

    上述过程被TCL白家电事业部研发中心总经理席磊概括为“工匠精神”——贯注全部精神于一点，从这一点的质变收获整个世界。席磊说：“TCL白电以洗衣机难点为支点，以勇敢和质朴的初心为立足，以务实创新的尝试为杠杆，撬动人们的洗衣方式和行业格局，最终开启干净水洗衣的新时代。”

    历时3年的产品研发、26280小时的技术创新、2000份用户调查、3轮/100户的入户调研……TCL的研发团队进行了广泛而精细的市场调研，进行了大大小小、敢想敢做的尝试。

    不难看出，塑造以技术为核心的企业文化、培养创新型团队和深入了解市场，都是企业将产品的本分做到极致所不可或缺的重要环节。

    事实上，针对污水洗衣背后洗衣机本身结构带来的难题，许多厂商和品牌也曾做出各种尝试，通过“洗、堵、擦”来完成后期的清理。比如用消毒液清洗内筒，但强碱的消毒往往损伤内筒壁；为洗衣机设计筒风干功能进行自清洁，却无法彻底清除霉菌；用其他矿物将内筒的孔堵死，但波轮和内筒的连接处依然有缝隙残存污垢；或者用小球在内筒与外桶之间进行摩擦，清理污垢，但却受制于几率问题无法保证效果，治标不治本。

    在所有努力无疾而终后，TCL做出了重大突破，摒弃传统的思维，在系统设计方案上做文章。过去滚筒和波轮两种机型各自为阵，彼此并不了解对方领域的精髓，TCL将两种洗衣机的方法论相结合，最终才有了这个创新全封桶结构的免污式洗衣机。

TCL免污式洗衣机 从此告别污水洗衣

    毋庸置疑，检验真理的唯一标准只有实践，所有的突破与创新都必须建立在日复一日的实践之上。举例来说，TCL免污式洗衣机内部一个小小的方便拆卸的波轮扣设计，经过不下10套方案的反复测试才得以最终定稿。50台样机，运转6个月，每天24小时，锁扣5000次反复拆解，这些冗长的程序只是为了测试洗衣机众多性能中的一个——波轮扣的坚固性。通过测试的洗衣机，波轮口可拆解5000次，就算有洁癖的人1周拆一次，也可以使用100年，而洗衣机的寿命通常不过10年到12年。

    在当前发展缓慢而又竞争激烈的洗衣机行业中，通过务实的创新打造真正的优秀产品，将成为推动行业向上发展的永续动力。中国家用电器研究院副总工程师鲁建国给出评价：“通过技术创新及标准化，引导家电快速、有序和健康发展，TCL在这方面无疑为行业做出了榜样示范。”

供给侧一小步，中国制造业一大步

    TCL冰箱洗衣机能否后来居上成为业界黑马，为行业发展带来全新动力？业内对其能否完成“3553计划”（三年内进入行业前五、五年内进入行业前三）也不乏质疑：作为老牌家电品牌，TCL过去其核心竞争能量集中于黑电，白电业务在未来发展中能否树立自己的品牌，取得主导权？渠道、人员、费用能否形成系统性支撑？类似这样的疑问都在情理之中，TCL冰箱洗衣机只是“中国制造”的一个缩影，对于中国所有的制造业企业来说，都需要在时间的不断推进中给出答案。

    但有一点可以肯定，TCL冰箱洗衣机务实的精益创新之路值得大众关注，这既是企业寻求市场缝隙的一次抉择，也是竞争白热化之后市场自身进一步发展的必然要求，同时也符合中央政府去年底提出的供给侧改革的要求。

    去年底中央政府提出供给侧改革，并于今年全面铺开。供给侧改革的提出，预示着政府、学者和市场至少在以下三方面已经达成了基本共识：其一，中国依靠外需的时代已经过去，中国低端制造业的国际竞争力已风光不再；其二，中国民众的消费需求已经升级，国内初级消费市场已经饱和，现在中国已经进入了品质化消费和个性化消费的新时代，消费需求的升级必然倒逼生产供给的升级；其三，中国投资的边际收益已经锐减，必须从根本上改进投资的方式和投资的主体。概括而言，供给侧改革有四个方面：第一，清理无效供给；第二，提高供给品质；第三，挖掘潜在供给；第四，创造新供给。

    供给侧改革要求现代企业不断丰富和扩展新特质与新内涵，特别是中国的传统制造业，面临革命性的变革以适应新的时代与市场需求。

    中国白电企业如何在供给侧改革的大潮中实现华丽转身？白电市场的需求一直都在，没有萧条的产业，只有不改革的企业。转变思维，努力创新，无论是老套路还是新玩法，只要刺激新需求的出现，最终收获市场，就是行业内的赢家。

    TCL免污式洗衣机在发布之前即斩获了德国iF国际设计大奖桂冠，可以说基本实现了由内到外的突破式变革。TCL的创新思路是一种有效的尝试和实践，或可借鉴。企业需要研发新产品、创新销售模式，满足消费者需求，甚至创造需求，拉动消费，但一切都要以消费者为根本解决供给问题，不可只站在产品端无视消费者的需求，也不可假想消费者的需求，一切傲慢地以产品自居的行为都是蕉鹿自欺，停留在产品层面考虑问题最终都会成为徒劳。

    衡量一个企业的实力主要看三个硬指标，即核心技术、主流市场和高端产品。历经多年的沉淀，可以说TCL冰箱洗衣机已经不再单纯为用户提供产品，而是深挖消费需求提供务实供给。其全新免污式洗衣机的面世，对TCL来说无疑是三个实力硬指标的综合凸显。我们期待TCL抓住供给侧改革的机会，加快推动企业转型升级的步伐。我们更期待，以TCL冰箱洗衣机为点，中国供给侧改革一小步，推动中国制造业往前一大步。