2015-07-29

每年暑假一个标志性营销事件，如今已成惯例。去年夏天，为了提高人们对“渐冻人症(ALS)”的关注，让全世界给自己泼冰水的“冰桶挑战”风靡全球，借助互联网的力量给炎夏带来了场“大佬式”降温。今年夏天迎来加长版的“三伏天”的同时，社交平台上话题#全民晒包#更是火热出奇。

溯源全民晒包 社交关系链营销再升级

漫长酷暑，令人生厌的无疑是人所共愤的蚊子，其衍生品“蚊子包”无疑聚焦成为群体话题点。如同许多学生吐槽“没有几个蚊子包都不好意思走出宿舍门”，#全民晒包#的话题恰好的契合到位。

#全民晒包#提供的奖励在于其“传递趣闻轶事带来的自我满足感”，挑战则来源于在参与的过程中，用户前所未有的体验感，并感同身受到作为晒包大军的一份子。

不得不说作为幕后总策划——超威贝贝健下得一手好棋，紧抓核心话题点，利用社交关系链中个体“晒”的心理。短短1周时间，引爆了超过1000万网民的参与和讨论，获得病毒性与自发性传播的连锁反应。与“冰桶”相比，“晒包”更善用全民效应，一群学生、白领和妈妈们在互联网上发起了一场比“冰桶挑战”更简单、更好玩的“接力晒”。

蚊所未闻 晒包狂欢背后的冷思考

如同@杨幂在微博中那句“在蚊子包上压十字的季节”，晒包是件微不足道的小事。而就在这场蚊子包都有“个性”、驱蚊液都有“情怀”的话题走热背后，却有隐藏着一层鲜为人知、甚至“蚊所未闻”的重大误区。据中国疾病预防控制中心与超威贝贝健联手进行的【驱蚊知识】调研结果显示，有将近四成的父母都没有过多在意孩子是否被蚊子叮咬，认为“被蚊子咬一口不就一个小包么，没什么大惊小怪的。”

而问题在于，蚊子其实是多种疾病的传播媒介，尤其夏季更是蚊虫疾病传播的高发期，蚊子叮咬所存在的隐患不容忽视。据权威机构统计，每年有10人葬生鱼腹，100人被狮子所杀，1000人因为鳄鱼攻击丧生。不过，这些颇为惊人的数字根本无法与因蚊疾而死的数量相比——每年有超过70万人死于蚊子传播的疾病，全球每12秒就有1人死于蚊疾。所以面对夏季蚊虫叮咬，更应该提升重视程度，倡导健康驱蚊。

上下线联动 品牌O2O互动营销进化论

根据市场特点与消费者需求展开的品牌传播，就是所谓的逆向营销。在新媒体当道，消费者占领主导话语权的今天，品牌传播采取自下而上的策略，结合市场热点话题深度挖掘显得尤为重要。这种新形态的互动营销策略，让用户参与到营销过程中，使其成为营销本身的一部分，最终营销效果将超乎你的想象。

聪明的品牌解决推广难题，采用新的营销体系，赋予用户前所未有的体验，基于连接、基于互动、基于沟通。植物驱蚊品牌——超威贝贝健，发布的H5游戏《是蚊子就驱蚊草》，不仅以其趣味驱蚊体验与消费者形成良性互动，更有效传递了 “预防蚊疾，提倡绿色驱蚊”品牌理念。

以小见大，超威贝贝健深谙品牌营销之道。在“2015植物驱蚊全国公益行”的年度传播主题背景下，超威贝贝健联合中国妇女基金会、中国疾病预防控制中心共同发布“登革热及其媒介白纹伊蚊分布地图”，进行全民蚊疾预警。线下深入社区，开展专家互动问答、驱蚊大篷车等多种活动，全国范围内派出近万套防蚊手册及驱蚊植物。线上广互动，探访登革热蚊疾患儿、拍摄蚊疾纪录片， 深化蚊疾影响。开发H5专题《妈妈对不起》，直接对话母婴人群;开发H5游戏《是蚊子就躲驱蚊草》，增强互动体验，推动驱蚊理念趣味。线上下整合集中推广，影响全国超过百万家庭。一场#全民晒包#的主题推广，将蚊疾危害扩散成全民关注热点话题，使整个活动high到最高点。最后再次聚焦视野，开展母婴人群专家在线答疑，对话核心受众人群。整个营销活动中，借助新互动营销及传统传播的组合拳，可以说是打了一场漂亮的精品营销战。

结语

越来越多的品牌营销活动已开始出现转变，面对单纯传统的营销方式存在种弊病，采用更接地气、更为用户所接受的营销手段，往往可以补充传统营销互动不足的短板。让消费者搞定消费者”——超威贝贝健本年度的营销组合拳，在探索品牌营销的道路上再次迈出了崭新的一步。转换角色，体验式营销，需要你我都在其中。对营销活动的演变有相当的启示意义，为新形势下新营销活动的形成，贡献了创新成分。